La publicité au sens moderne du terme naît avec la nouvelle utilisation de l'image permise par l'âge industriel. C'est la révolution de l'imprimerie dans le domaine du texte et de l'image qui rend possible cette mutation (voir notamment l'invention de la lithographie en 1798). Nous reprenons ici la définition de la publicité proposée par le Dictionnaire mondial des images dans son édition de 2010 sous la direction de Laurent Gervereau: "La publicité est un message ou un ensemble de messages émis par une entreprise (ou par une agence engagée par cette entreprise) au sujet d'un produit et s'adressant à un public général ou ciblé". Comme le remarque ce même dictionnaire, si la publicité a existé de tout temps, elle doit son essor au développement de la presse écrite et à l'idée de vendre des espaces publicitaires à des annonceurs afin de faire baisser le prix de revient des journaux. Ce procédé est utilisé pour la première fois en France par le journal La Presse fondé en 1836 par Emile Girardin.
Cependant, c'est avec le triomphe de l'affiche publicitaire associant une image et un slogan que la publicité moderne rompt définitivement avec les formes traditionnelles de la criée (forme orale) et de la réclame (forme écrite). L'affichiste le plus célèbre de la fin du XIXème siècle est sans conteste Jules Chéret auquel la BNF a consacré une exposition numérique. Il pense dès cette époque à utiliser l'image de la femme pour vendre des produits (ce sont les fameuses "chérette" dont on peut voir un exemple ci-contre, ancêtres des "pin-up" américaines des années 1950). De nombreux artistes se lancent aussi dans l'aventure. C'est le cas de Bonnard ou de Toulouse-Lautrec par exemple. C'est une des manifestations de la collaboration entre les artistes français et le monde industriel. On pourrait même parler de tradition française dans ce domaine car c'est lors de l'exposition universelle de Paris en 1855 qu'est proposé pour la première fois un Palais des Beaux-Arts même si les Arts décoratifs restent à l'époque au second plan. L'affiche obtient ainsi ses lettres de noblesses et Ernest Maindron, Secrétaire de l'Académie des Sciences lui consacre un article dans le numéro de la Gazette des Beaux-Arts de novembre 1884. Ce n'est que dans les années 1930 que l'affiche publicitaire utilise de façon massive des photos et que les illustrations peintes commencent à se marginaliser (On pourra sur ce sujet se reporter à l'exposition Une Histoire de la photographie publicitaire organisée par le Musée des Arts décoratifs en 2006-2007). Notons que l'affiche n'est pas le seul support qui permet une utilisation de l'image à des fins publicitaires. Boîtes d'allumettes, magazines, journaux, emballages et nombreux objets de la vie quotidienne ont été utilisés dans cette perspective dès la fin du XIXème siècle.
Enfin, il faut souligner que les techniques développées dans le cadre de la publicité furent souvent réemployées dans le domaine politique lors des campagnes électorales ou à des fins de propagande.